Når logoen skal være usynlig

Tommelfingerregelen er at en merkevaren er godt synlig eller gjenkjennelig på produktet. Men der er et viktig unntak for denne regelen: Det gjelder luksusvarer på den ytterste enden av luksusskalaen.

Forbrukere bruker nemlig produkter ulikt for å signalisere status på. Det betyr at en tydelig logo eller distinktive mønstre ikke appellerer til en viss kundegruppe selv om varen er både dyr og vanskelig å få tak i. 

La oss bruke håndvesker som eksempel. En studie av Han et al. viser at man kan dele inn kunder i fire grupper i henhold til hvordan man ønsker å signalisere status på, og til hvem man ønsker å signalisere noe.

For å forklare kunders valg mellom nedtonete eller fremtreden branding på produkter kaller vi de fire gruppene for enkelhetens skyld for:

  1. gamle penger

  2. sosial klatrer

  3. posør

  4. proletar

I de to første segmentene har vi svært kjøpesterke mennesker, men med ulik motivasjon. Det første segmentet vi kaller «gamle penger» har ikke behov for å vise sin status høylytt, men ønsker kun gjenkjennelse hos andre med like høy kunnskap om f.eks. designervesker som dem selv. De vil at merket skal være så nedtonet som mulig. Man kan sammenligne det med et hemmelig stammespråk, kun forståelig for de innvidde. De er så bevandret blant luksusprodukter at de ikke trenger en logo for å gjenkjenne hva produktet er. 

"Gamle penger"- segmentet: HKH Kronprinsesse Mary av Danmark med sin Hermès Birkin i krokodilleskinn til kr 375 000,-. Lav merkesynlighet, høy pris. Ja, krokodilleskinnet trekker opp prisen her. 

"Gamle penger"- segmentet: HKH Kronprinsesse Mary av Danmark med sin Hermès Birkin i krokodilleskinn til kr 375 000,-. Lav merkesynlighet, høy pris. Ja, krokodilleskinnet trekker opp prisen her. 

 

Det gjelder ikke «sosiale klatrere», svært kjøpesterke de også, men med større behov for å vise sin status til absolutt alle men har ikke samme kunnskap som dem i første segment.

Det interessante er at betalingsviljen er mye større hos dem som ikke vil ha tydelig logo på produktet sitt enn dem som vil ha høy merkesynlighet. Altså bør en nedtonet veske være priset høyest, og en med synlig logo være priset litt lavere.

"Sosial klatrer"-segmentet: Fotballfrue.no Caroline Berg Eriksen med sin Louis Vuitton Totally MM stelleveske til ca. kr. 13 000,-. Høy merkesynlighet, høy pris. 

"Sosial klatrer"-segmentet: Fotballfrue.no Caroline Berg Eriksen med sin Louis Vuitton Totally MM stelleveske til ca. kr. 13 000,-. Høy merkesynlighet, høy pris. 

Så har vi den tredje gruppen, kalt posører, de har mindre kjøpekraft/betalingsvilje, men ønsker status. De er mer tilnærmelig til å kjøpe høylytte kopivesker på ferie i Syden eller på nettet. Studien viser også at kopiveskene i hovedsak er kopier av de mindre dyre veskene med overtydelige logoer, ikke kopier av det aller dyreste veskene. Merkegjenkjennelsen er nemlig det viktigste.

Et ikke ubetydelig volum er i omløp av slike vesker og andre falske kopier. I følge OECD utgjør markedet for falske kopier 2,5% i 2016 av all verdens handel. Det tilsvarer svimlende 2,9 trillioner NOK. Dette er altså hva merkevarene taper på å bli kopiert. 

"Posør-segmentet": høy merkesynlighet, lav pris. Det vil si en ulovlig kopi.

"Posør-segmentet": høy merkesynlighet, lav pris. Det vil si en ulovlig kopi.

 

Til slutt har vi dem som ikke er en del av luksussegmentet, i studien kalt "proletar". De er ikke interesserte og har ikke behov for å vise sin status gjennom merkevarer. De finne andre måter å bære tingene sin på.