9 tips for å lykkes med fokusgrupper

Ina_Stølen.jpg

Etter 17 år som moderator vet jeg hva som gjør en fokusgruppe optimal

Fokusgrupper er en viktig metode som kan gi et vell av informasjon om et tema, produkt eller tjeneste gjennom samtaler med et utsnitt av målgruppen.

I stedet for en tradisjonell spørreundersøkelse som stiller spesifikke spørsmål og svaralternativer, lar fokusgruppen deltagerene snakke fritt og dele sine meninger om ideene som presenteres slik at vi får en dypere forståelse av hva de faktisk mener, enn å undre som man ofte gjør, når man leser resultatene av en spørreundersøkelse.

Metoden er god for å gjennomføre en konstruktiv samtale, eller for å verifisere grunner til hvorfor en idé eller et produkt fungerer eller ikke. Samtidig er det en krevende øvelse å gjennomføre, og mye øvelse er essensielt for å lykkes. Her er mine teknikker:

 

1. Definere et klart mål med prosjektet

Årsaken til å velge fokusgrupper er for å gå i dybden på et tema eller idé. Fall derfor ikke for fristelsen å pøse på med alt du lurer på i én samtale. Tiden må brukes med omhu - spander den kun på det som skal løse noe konkret. Vi begynner derfor alltid med å spørre: Hva skal innsikten løse for deg?

2. Velg en dreven moderator

Dette er det viktigste! En dreven moderator vet å styre rommet, tiden og dynamikken. Hun vet å være nøytral, behandle alle likt, vet hvilken type spørsmål som fungerer best, stiller med et åpent sinn og tåler negative tilbakemeldinger. Ikke minst har en god moderator laget en god intervjuguide som garanterer at man tar opp alle tema som avtalt med oppdragsgiver.

3. Vær spesifikk på hvem du trenger å snakke med og hvorfor

Utvikle en klar definisjon på målgruppen. Alle er ikke like nyttig å ha med i en fokusgruppe. Alle kunder skal ikke alltid være representert - det er ikke en demokratisk øvelse.

Sørg for skikkelig rekruttering. En dårlig rekruttert gruppe gjør innsikten mindre valid. Fall derfor ikke for fristelsen å la noen på marked ringe rundt til kunder, eller å poste på Facebook. En ting er å finne folk som er villige til å stille opp, en annen ting er om de er de rette. Er vedkommende motivert av tematikken og ikke bare betalingen de får? Er de for “proff” til å delta (f.eks. at vedkommende jobber selv i bransjen din, eller er ekspert i markedsføring), og ikke minst en avsjekk på om vedkommende vil fungere sosialt i en samtale med ukjente mennesker. Bruk proffe rekrutterere, vi bruker f.eks. Norstat.

 
 
Alle skal føle seg like viktig derfor lærer jeg meg navnene på alle med en gang og bruker dem aktivt.
 
 

4. Skap en avslappet og positiv atmosfære

Alle deltagerne blir ønsket velkommen, får servering og møtt med et stort smil. De blir fortalt hva vi skal snakke om, at vi har videoopptak og at noen sitter på bakrommet og følger med. Jeg understreker at alle meninger er velkommen og at ingen svar er feil - jeg leter bare etter deres mening og erfaringer.

Alle skal føle seg like viktig derfor lærer jeg meg navnene på alle med en gang og bruker dem aktivt. Da føler de seg anerkjent, og jeg får lett oppmerksomhet og kontroll på diskusjonene i rommet når jeg går direkte på med navn. Jeg får også opp tempo på samtalen, tempo er veldig viktig når vi bare har to timer.

5. Avklare regler og forventinger umiddelbart

For at samtalen flyter i riktig retning og at vi bruker tiden så produktivt som mulig, er det viktig at deltakerne vet på forhånd at jeg som moderator kan avbryte eller omdirigere samtalen.

Med å avklare dette innledningsvis kan jeg “slå folk av”. Da skylder jeg f.eks. på klokken. "Unnskyld meg; Jeg beklager å avbryte, men vi har begrenset tid, så jeg skal flytte oss over til et annet emne.”

 
IMG_5072 black.jpg
 

6. Alle skal med

Sterke personligheter kan dominere et rom, og er ofte kritikken mot fokusgrupper, spesielt hvis vedkommende bruser med store fjær og prøver å bli buddy med andre i gruppen (les: hersketeknikker du ellers møter på i din egen møtehverdag). På samme måte kan andre lett ta rollen som veggpryd. Begge deler må håndteres. Blomsten må snakke og påfuglen tones ned.

Da er det helt essensielt at jeg har gitt beskjed om at jeg vil høre alles stemmer like mye. Da har jeg skapt en psykologisk kontrakt der jeg kan si til den dominerende deltakeren: "Du har gjort noen veldig gode poeng. Takk, George. Jeg er interessert i hva andre medlemmer av gruppen kanskje vil tilføre. Hvem andre har noe å si?”

For den tilbakeholdne deltaker sier jeg f.eks.: "La oss åpne samtalen litt opp. Peppa, hva har du tenkt på i løpet av denne samtalen?”

7. Vær bunnløst nysgjerrig

Det aller viktigste for selve analysen og uttaket av gruppen er at jeg som moderator ikke kommer inn med forutinntatthet. Jeg skal ikke tro noe, mene noe eller forvente noe på forhånd. Bevisst unnlater jeg å reflektere over oppgaven. Det blir aldri som man tror.

Jeg skal heller aldri anta at jeg forstår hva deltakere mener, jeg må virkelig forstå den minste nyansen av det. De ordene jeg bruker mest når jeg starter et spørsmål er hvorfor, hva eller hvordan, “Hvorfor føler du deg slik?", "Hva har medført at du tenkte det?", "Hva mener du det?". De åpne spørsmålene videreføres også til resten av gruppen: “Hva føler dere andre om det som ble sagt?”, og et bra spørsmål er “Kan noen andre gjenfortelle det Trude har fortalt med egne ord?”

Er noe fortsatt uklart for meg så tar vi en runde til, og da begynner jeg med den personen som virker mest engstelig for å svare på spørsmålet. Men SÅ blir det kritisk å stoppe i tide! Har de besvart godt på hvorfor er det viktig å avslutte og gå videre på neste tema. Verdien av svarene daler drastisk ned etter at det har blitt spurt og besvart.

 
 
Noen ganger blir det dødsstille. Ubehagelig stille. Folk fikler med hendene, kremter, kikker ned i tom kaffekopp men våger ikke skjenke ny.
 
 

8. Elsk stillheten

Noen ganger blir det dødsstille. Ubehagelig stille. Folk fikler med hendene, kremter, kikker ned i tom kaffekopp men våger ikke skjenke ny. Jeg tenker at nå kommer vi ikke lenger, når har jeg halt og dratt og spurt om hvorfor så mange ganger at de tror jeg er gal. Men da har jeg lært at jeg skal holde kjeft! Jeg trekker jeg pusten og teller til ti (inni meg). Ja, jeg gjør det bokstavlig talt. Rundt åtte kommer det nesten alltid et gullkorn av uante dimensjoner. Da har noen tenkt som så at “nå må noen si noe snart! Skal jeg si det jeg egentlig sitter her å tenker på?” og gjør det.

9. Skriv en råbra rapport

Ofte etter timesvis med medlytt på fokusgrupper er man relativt kokt i hodet, og ser ikke skogen for trær. Her er sjeldent ett svar med to streker under, men et vell av nyanser, erfaringer, enighet og uenighet. Og her er alltid mer enn man forventer, bla. innsikt som gir nye ideer utover det man hadde håpet på å få. Fortvil ikke! Da transkriberer vi det som er sagt og går igjennom alt på nytt. Vi sorterer, tolker og gjenforteller med tydeligere ord, færre ord og god systematikk. Oppdragsgiver får en rapport med sylskarpe funn, konsekvenser og anbefalinger, og ro i sjelen. Vårt mål er nemlig at innsikten skal settes i arbeid, ikke legges i en skuff.

 

 
 

Kom i gang med fokusgrupper

Brandity har flere års erfaring med gjennomføring av fokusgrupper i Norge og andre land. Vi fasiliterer alt fra tradisjonelle fokusgrupper, til dyader, dybdeintervjuer, og gruppedrevne innovasjonsprosesser i Bergen, Oslo, og hvor som helst det passer for prosjektet. Trenger du hjelp med fokusgrupper?