Isbjørn Is

Hvordan reposisjonere et merke fra 1962? 

Dette er historien om Isbjørn Is, en liten, lokal iskremprodusent på Askøy, som måtte bli stor over natten da den fikk nasjonal distribusjon i Rema 1000.

Utfordring

For en lokal merkevare som Isbjørn Is representerer nasjonal distribusjon gjennom Rema 1000 en formidabel mulighet og utfordring. Ikke bare må man rigge hele produksjonen for oppgaven, men man må og ruste merkevaren til å finne sin rette plass i hjertene til Rema sine kunder, og ikke minst til å skille seg ut blant noen av landets mest etablerte is leverandører. Brandity fikk den spennende oppgaven å bistå Isbjørn Is i jobben med ny merkevarestrategi.

Behov for innsikt

For å vite hvor man skal, må man først vite noe om hvor man står, og hva som er troverdig at man kan bli. Vi begynte prosessen for Isbjørn med å kartlegge hvordan Isbjørn oppfattes blant de som kjenner og elsker merkevaren fra før. Vi kartla også hvordan konkurrentene ble oppfattet, behovene målgruppen ønsket å få løst gjennom kategorien, og hvilke frustrasjoner og fordeler de opplevede i møte med alternativene. Vi intervjuet og noen kjøpmenn i Rema som ga oss verdifull innsikt i hele universet Isbjørn skal opptre i; kundetypene i kategorien, kjøpsmønstre, hvordan kategorien fungerer på overordnet nivå. Det er ikke bare sluttbruker Isbjørn is skal være foretrukket av, men også av dem som skal selge varene.

Behov for et verdiforslag

Med kunnskap om kategorien, konkurrentene, og merkevaren kunne vi så gå igang med å utvikle et nytt verdiforslag for Isbjørn.

Verdiforslaget beskriver de funksjonelle, emosjonelle, og sosiale fordelene merkevaren lover å levere til sin målgruppe. Det er en strategisk erklæring som oppsummerer hvem merkevaren er ment for og hvilke behov den løser bedre enn andre for denne kundegruppen. Verdiforslaget fungerer som et strategisk anker for merkevaren og sikrer at hele organisasjonen har en felles oppfatning av hva man må lykkes med. Dette forholdet mellom etterspørsel, tilbud, og konkurranse er essensen av merkeposisjonering.

Det unike med Isbjørn

Utarbeidelsen av verdiforslaget handler om å identifisere og beskrive de viktigiste fordelene merkevaren har å by på. Vi baserer oss på alt vi har lært gjennom innsiktsarbeidet. Gjennom en iterativ prosess leter vi etter den røde tråden som binder sammen og gir mening til alle intervjuene og undersøkelsene vi har gjennomført:

• bestemødre som fortalte oss at Isbjørn Is er løsningen når de bare «måtte ha noen esker i frysen i bakhånd»

• foreldre som synes det er greit å kunne være den kule på en kjedelig tirsdag og dele ut is til små venner på besøk

• sjefen som vil være sjenerøs en varm dag på kontoret og kjøper en eske Isbjørn Is for å dele

• osv.

Det vi fant er at Isbjørn er et dele-produkt, ikke et ego-produkt. Det er IKKE isen for høytider og fjollete matøyeblikk. Det er akkurat her-og-nå-isen når man vil opphøye et hverdagsøyeblikk. Dette er det unike som merkevaren må være tro mot i sin posisjonering. Vi oppsummerte denne innsikten i et lite narrativ, et verdiforslag, og en pay-off.

NARRATIV

Isbjørn is tror at kunsten å nyte livet handler om å ikke vente på eksepsjonelle omstendigheter, men å gripe øyeblikk som byr seg her og nå for å unne seg små gleder sammen med mennesker man setter pris på.

VERDIFORSLAG

Isbjørn Is gjør det lett å dele små gleder i hverdagen sammen med andre.

PAY-OFF

En for alle

Hamskifte

Verdiforslaget gir føringer for hva Isbjørn Is må levere på fremover. Hvordan skal vi hjelpe folk med å gripe små øyeblikk på en grå tirsdag? Jo, da må vi lage is som er ment for å deles, i mange varianter så alle får en favoritt, som kommer i esker, og ikke stykkevis, som man har parat i frysen, som må være rimelig (og derfor er mest naturlig å finne hos Rema 1000), osv.

Noe av dette lykkes Isbjørn allerede med. Strategien tar jo tross alt utgangspunkt i merkevarens styrker! Men noen ting må likevel forbedres. Isbjørn må bli mer gøy, mer moderne, mer uttrykksfull og sjarmerende. For å bli lagt merke til må den vennlige, jordnære, rause, familieorienterte og upretensiøse fortellingen gjennomsyre hele merkevaren - i produktutviklingen, kommunikasjonen, og i det visuelle språket.

Knowit fikk oppdraget med ny grafisk profil, pakningsdesign og tilhørende virkemidler. En ny og mer sjarmerende Isbjørn er født, og ble rullet ut i media og i fryserne.

Har du og behov for å bli tydeligere?
Vi kan hjelpe deg.

Tenker du nå, at dette hadde vært deilig å gjort for egen merkevare eller produkt men lurer om det er krevende, dyrt, vanskelig, mulig? Ja, så er svaret nei, nei, nei og ja. Vi har oppskriften som og metodikken. Den betår av tre trinn 1: innsikt i merkevaren og hvilke behov kundene har (deres pains og gains), 2: workshop digitalt der vi presterer funn og blir enige om retning. 3: Brandity ferdigstiller og leverer ferdig arbeid til dere. Det tar 5-8 uker fra start til slutt.

Hva koster det? Litt vanskelig å si før vi vet noe om hvor mange målgrupper det dreier seg om; om de er vanskelige å finne; om dere har noe innsikt fra før; om det er B2B eller B2C osv. Men vi biter ikke, så la oss ta en en uforpliktende prat om hvordan vi kan bistå deg, så får du et tilbud, og så kan du tenke litt på det i ro og fred før du bestemmer deg.