Drivere eller inngangsporter — hva måler du egentlig?

Drivere og inngangsporter brukes om hverandre. Det er ikke det samme, og det er ikke likegyldig hva du velger å måle.

Klassiske drivere handler om attributter. "Vi er enkle", "vi er trygge", "vi er rimelige". Problemet er at alle andre i kategorien sier det samme, bare med litt andre ord. Og når alle sier det samme, er det ingen som blir husket.

Inngangsporter handler om noe helt annet. Ikke hva folk mener om deg, men i hvilken situasjon de tenker på kategorien i det hele tatt. "Etter trening", "når jeg skal reise", "når vi skal flytte", "når barnet skal konfirmeres". Det er der kjøpsbeslutningen begynner.

Jenni Romaniuk kaller det forskjellen mellom å måle styrke og å måle bredde: hvor godt liker folk deg, versus hvor mange situasjoner kobler de deg til. Drivere forteller deg hva folk mener om deg etter at de har valgt. Det er i stor grad rasjonalisering i etterkant. Inngangsporter forteller deg hva som var i hodet deres i kjøpsøyeblikket. Begge deler er nyttig. Men det er bredden som avgjør vekst.

Huskelisten!

Ta bank som eksempel. For en stor bank gir det liten mening å måle inngangsporter på merkevaren samlet. Boliglån og reiseforsikring kjøpes i helt forskjellige situasjoner, av folk i helt forskjellige livsfaser, med helt ulike påvirkere. Svarene du får på tvers av alle produkter er gjennomsnitter ingen kan bruke til noe.

Men boliglån er ikke bare det viktigste produktet for en bank, det er trigger-produktet. Kunden som tar boliglån ender ofte opp med forsikring, bankkort og sparekonto. De kom inn gjennom én dør og ble værende. Forstår du inngangsportene til boliglån, vinner du ikke ett produkt. Du vinner potensielt hele kundeforholdet.

Hva er inngangsportene for bunadsforsikring? 16. mai og sølvet skal pusses? Når 18-åringen skal på sin første champagnefrokost? Når bunaden skal på tur til utlandet? Det er disse situasjonene som trigger kjøpet — ikke at "vi er trygge" eller "vi er rimelige".

I et mobilprosjektet vi jobbet med, var de største inngangsportene i totalmarkedet ikke spesielt overraskende. "Du vil spare penger" og "du er opptatt av god dekning" dominerer. Det er også de svarene du forventer av en kategori som mobilabonnement.

Det interessante skjedde da vi brøt ned på målgrupper. For foreldre med barn i skolealder dukket det opp noe helt annet: "Når barnet ditt skal få sin første mobiltelefon." Den porten er liten i totalmarkedet, men for det segmentet en helt annen kontekst og kommunikasjonsmulighet. Akkurat som bunadsforsikring på 16. mai.

Er inngangsporten at du har "trenger" ny mobil, og er villig til å bytte leverandør for 1000,- i avslag? Godt mulig.

Trenger du begge deler?
Ja, men ikke alltid på merkevaren som helhet, og ikke alltid like ofte. Drivere er stabile. En grundig analyse hvert andre eller tredje år holder for de fleste. Inngangsporter må vedlikeholdes. Målet er ikke å eie en situasjon men å være det merket som dukker opp i hodet når situasjonen oppstår. Og det krever kontinuerlig arbeid, fordi konkurrenter bygger de samme koblingene. Ta pulsen jevnlig, særlig etter produktlansjeringer eller endringer i kategorien.

En ting som ofte overses er at du trenger ikke bare nok respondenter totalt, du trenger nok per inngangsport. Skal du si noe meningsfylt om én spesifikk situasjon, bør minst 100 respondenter ha nevnt den. Med 10 inngangsporter betyr det 1000 respondenter som minimum, før du begynner å bryte ned på målgrupper.

Det gjør utvalgsplanleggingen til en reell prioriteringsdiskusjon. Jo færre inngangsporter du måler, jo mindre kan studien være. Men du vet sjelden hvor mange porter som er relevante før du er i gang. Planlegg for litt mer enn du tror du trenger.

Neste uke deler jeg et opptak fra et webinar vi holdt nylig — om det jeg synes er det viktigste steget i enhver undersøkelse: å definere problemet før du velger metode og utvalg.

Har du opplevd at et studie ble for lite til å si noe fornuftig om de segmentene du egentlig ville forstå?