«Banken er som den sveitsiske armékniven. Den har alt, men ingen nytte.»
Sitatet er fra en erfaren aksjesparer på 71. Det er noen år gammelt, men fortsatt en av mine favoritter, fordi det sier så godt hvor lett det er å lage masse løsninger som ikke løser det kunden faktisk trenger. Aksjespareren brukte ikke banken til aksjesparing, for å si det sånn.
Jeg viste det for et kommunikasjonsforum hos VIS, inkubatoren for gründere i Bergen, to dager etter at jeg hadde vært gjest hos Jeanette Galtung Døsvig i podkasten Når det gjelder. Jeanette lurte på hvorfor hun ikke bare kan stole på magefølelsen sin, og hvor jeg finner folkene jeg intervjuer. Hos VIS ville de vite hvordan vi faktisk gjør det, og hva som skal til.
Klikk på bildet for å høre hele episoden. Jeanette og jeg ble forresten enige om å lage en til.
Jeg ble litt overrasket over hvor grunnleggende spørsmålene var, men det er nok delvis vår egen feil. Vi som jobber med innsikt, har ikke vært flinke nok til å forklare hva vi gjør. Så her kommer svarene.
Hva må jeg kunne for å bestille innsikt?
Nesten ingenting. Du må kunne fortelle hva som er vanskelig, hva som haster og hva bedriften vil oppnå. Litt som hos legen: Hvor gjør det vondt, og når begynte det? Metode, utvalg og intervjuguide er min jobb.
Holder det ikke med erfaring og magefølelse?
Mange har god magefølelse, og noen beslutninger må tas uansett, for ingen vet hvordan fremtiden blir. Problemet er bare at vi holder fast i hjertebarna våre lenger enn de fortjener, og at antakelser fort blir behandlet som innsikt.
Hvem bør vi snakke med?
Kvalitativ innsikt er ingen demokratisk øvelse, så alle trenger ikke være med. Jeg vil snakke med dem som har mest å lære oss: de viktigste kundene, de som kjøper mye, de som har sluttet og de som har begynt å handle hos konkurrenten i stedet. I B2B kommer du ofte langt med 8–12 samtaler på Teams, og kundene sier nesten alltid ja. Har bedriften ikke tilgang til kundene ennå, vet selgerne ofte mer om kundenes behov enn de fleste tror.
Hvor finner du folkene?
Til forbrukerprosjekter bestiller vi via Norstat, som har et panel på rundt 100 000 nordmenn. Jeg lager en liste med kriterier, for eksempel alder, hvor ofte de bruker produktet, eller om de har sluttet. Like viktig er hvem vi siler ut. Jobber du i bransjen, eller er du gift med noen som gjør det, passer du ikke inn i utvalget. I B2B er det enda enklere. Da sender lederen en e-post til kundene og spør om de vil ta en prat med oss, og så tar vi oss av resten.
Sier ikke folk bare det de tror du vil høre?
Det vi sier og det vi gjør, er ofte to forskjellige ting. Derfor ber jeg folk også vise meg, for eksempel med en video fra kjøkkenet, et besøk hjemme eller en tur i butikken.
Spør du hva en ATV brukes til, får du høre om vedsekker eller jaktutstyr som skal kjøres til samlingsstedet. Ser du den i bruk, viser det seg at den også frakter tomflasker til returpunktet. Ikke så Marlboro-mann som jaktutstyr, men ikke dumt det heller.
Og fordi jeg kommer utenfra, snakker folk friere med meg enn med leverandøren sin (deg). Jeg sier alltid innledningsvis at de kan si hva de vil, og at de ikke trenger å smigre meg.
Er det for sent når strategiarbeidet allerede er i gang?
Etter boka kommer innsikten først. I virkeligheten kommer den ofte midt i året, når salget går for tregt eller målene ikke nås. Det går an når som helst, så lenge innsikten ender i et valg. Derfor oversetter jeg funnene til muligheter og konkrete forslag til hva bedriften kan gjøre annerledes i morgen, så de ikke havner i en skuff.
VID vitenskapelige høgskole ville ha flere sykepleierstudenter. Vi snakket med studenter som nettopp hadde begynt, og spurte hvorfor de valgte VID. Mange gruer seg til å være nye og ensomme på høyskolen, og her kom de inn i små klasser og en gjeng. Hele reklamekampanjen ble bygget på innsikten: «Vil du jobbe med mennesker? Studer med oss». VID fikk en økning på 22 prosent, mens resten av landet gikk ned 6 prosent.
Innsikt brukes for å spisse kommunikasjon, blant annet, slik som VID gjorde i denne kampanjen.
VID-plakat på Jåttåvågen stasjon i Stavanger: «Vil du jobbe med mennesker? Studer med oss».
Har du noe du trenger svar på?
Klarer du å si hva som er vanskelig og hva bedriften vil oppnå, har du det som trengs. Send meg en e-post, så foreslår jeg et opplegg. Jeg skriver guiden, finner folkene og gjør intervjuene. Er du redd for å forstyrre de viktigste kundene, kan jeg love deg at det alltid kommer noe positivt ut av slike samtaler. De fleste elsker å bli spurt og hørt.
Sitter du med budsjettet for 2027, får du en ballpark-pris tilbake, så har du et tall å legge inn.