Kvantitativ + kvalitativt = sant?
Metodevalg avhenger av om du skal forstå eller forklare noe.
Etter en fokusgruppe er diskusjonene viktig. Hva ble sagt, og hva betyr det for oss? Bildet er fra bakrommet etter at Salgs- og reklameforeningen har observert fokusgrupper på sine medlemmer og ikke-medlemmer.
Kvalitativ metode når du skal forstå. Kvantitativ metode når du skal forklare.
Kvalitativ metode fungerer best når du skal forstå. Hva er det som gjør at forbrukeren velger som den gjør? Hvorfor likes design A bedre enn design B. Hva er det med design B som ikke treffer?
Kvantitativ metode fungerer best når du skal forklare. Hvor mange er det som bruker produktet vårt, i hvilken grad konsumeres det og hvor godt liker de det?
Kritikerne av kvalitativ metode peker ofte på at du ikke kan generalisere. Du kan aldri være helt sikker på at de konklusjonene du kommer frem til gjenspeiler en større masse.
Det er en stor fordel at svarene i en kvantitativ undersøkelse kan generaliseres, men du kan allikevel ikke alltid forstå hva tallene betyr. Metodene kan utfylle hverandre og gi deg det beste beslutningsgrunnlaget for å gå videre.
At 60 % foretrekker design A fremfor B er enkelt å forholde seg til. Hvis du utelukkende betror deg til et tall, kan du i verste fall ta feil beslutning. Hvorfor er det slik?
Bak en mening eller en preferanse vil det ofte ligge flere nyanser
Se for deg at en stor andel av de som valgte design A gjorde det kun fordi at det var det beste av de to. Egentlig liker de ingen av alternativene, men design A hadde kanskje noen elementer som var bedre.
På den andre siden kan det være at de som foretrakk design B mener at det best beskriver merkevaren, det gir positive assosiasjoner og man blir nysgjerrig. Et flertall kan løse et eller flere problemer, men det kan det skape andre problemer. Problemene det skaper kan i noen tilfeller være større enn de man løser.
Ofte har man ikke budsjett til å gjennomføre både en kvalitativ og kvantitativ undersøkelse. Datainnsamling og rekruttering er dyrt. En undersøkelse som inneholder åpne svar med begrunnelser for et valg eller en holdning kan være en bra alternativ tilnærming.
Det er allikevel krevende å bearbeide et stort antall åpne svar, men det gir viktige nyanser i datasettet. Ved å gå systematisk gjennom åpne besvarelser, kan du i de fleste tilfellene kode disse til 3-5 hovedargumenter.
Ved å bruke tilnærmingen over besvarer du nå flere spørsmål. Hvilket design likes best? Hva er argumentene for å gå for design A? Hva er argumentene for å gå for design B?
“Flertallet har aldri rett, sier jeg!”
”Flertallet har aldri rett, sier jeg!” sa Henrik Ibsen. Det er kanskje noe bastant, men det ligger visdom i det. Det er lov å være kritisk til hva flertallet mener om ditt design eller dine løsninger. Stol ikke alltid på forklaringen, det er vel så viktig å forstå hva som ligger bak.