Hva en båt i Lofoten har med markedsføring å gjøre
Tone Steen Sandberg, kommunikasjons- og markedssjef ved VID, sendte meg en e-post jeg ble sittende lenge med.
«Sykepleie på landsbasis går ned 6%. Vi går opp 22% totalt, 40% i Bergen og 42% i Oslo på heltid.»
Ellevilt er ordet, som Tone selv sa.
Men det startet ikke med kampanjer. Det startet med fokusgrupper — rett etter studiestart i fjor, med studenter som nettopp hadde valgt VID. For ingen husker bedre hvorfor de valgte som de gjorde enn dem som akkurat har gjort det.
En av dem hadde visst hele livet at hun skulle bli jordmor. Som liten hadde hun sett en kvinne måtte føde i en båt i Lofoten fordi de ikke rakk frem til sykehuset. Den opplevelsen satt dypt. Ikke som traume, men et slags kall: noen må kunne dette når det ikke er noen andre igjen i rommet.
Det er den driven jeg møter igjen og igjen hos sykepleiestudenter. De vil ikke bare hjelpe, men de vil være den som blir igjen når alle andre er gått. Den du alltid kan stole på, den som ser deg når legen ikke ser. Først har jeg tenkt at det er litt tilfeldig, men nå har jeg snakket med så mange at jeg vil påstå at det ikke er valgt karriere. Det er identitet. Og denne innsikten finner du ikke i en avkrysningsboks i et spørreskjema.
Hun som gikk på BI merket etter ett semester at hun savnet å jobbe med mennesker. Dro hjem til mamma — som er sykepleier. Mamma er ikke bare en fin detalj. Mamma er en rekrutteringskanal ingen kampanje hadde adressert uten den samtalen. Det var forøvrig mange studenter som har valgt som sine foreldre.
Sykepleierstudentene Kasper, Erik, Sondr og Nikolay. Foto: Geir Johannessen, VID.
En av mennene sa at «Sykepleien er en gullbar. Verdien er konstant.» Snittalderen på mannlige studenter er 21 år. De er blitt modne, men har rukket å bli vant til inntekt, og har lite lyst på fattigslig studentliv. Søkertallet på heltid lå flatt blant menn. Men deltid gikk fra 13 til 22 prosent. De har dessuten oppdaget gjennom førstegangstjenesten eller jobb i helsevesenet at sykepleien er action.
Når vi vet disse tingene begynner du å tenke annerledes på selve tilbudet, ikke sant? Jeg vedder på at noen av dem ville valgt undervisning på lørdag hvis det fantes. Det tilbyr ingen ennå, men det er verdt å teste. Eller hva med tilbud om studieplass inkludert deltidsjobb på et sykehjem? Mistenker braksuksess.
Innsikten ble omsatt til strategi. Slutt på radio og kino. Slutt på landsdekkende. Alt krutt lagt til Oslo, Bergen og Stavanger — der VID faktisk har campus. Utendørs reklame utenfor videregående med helsefaglige linjer. T-banen i Oslo pepret med bilder av studentene som en gjeng, ikke enkeltpersoner. Fordi det sosiale miljøet var like viktig som selve yrket. Budskapet kom direkte fra det studentene selv som vil jobbe med mennesker, men har et sosialt studieliv: «Vil du jobbe med mennesker? Studer med oss.»
Og studentambassadører fikk jobben med å vise livet på skolen fra innsiden — på TikTok og Instagram, der målgruppen faktisk er. Ikke på Utdanning.no, som har mistet 20% av trafikken sin. De unge spør ikke nettsider lenger. De spør KI.
Geir Johannessen, senior rådgiver i VID, sa det selv etterpå: «Vi har brukt fokusgruppene kjempe mye.»
T-banen i Oslo pepret med VID. Foto: Geir Johannessen, VID.
Hvem har ikke lys å bli del av en sånn gjeng på studiet? Foto: Geir Johannessen, VID.
Totalt gjorde vi seks fokusgrupper. Åtte personer i hver. Tre byer. Ikke noe stort apparat. Men innsikten satt.
I alle år har man ønsket seg flere menn på sykepleien. Her er de! Foto: Geir Johannessen, VID.
De fleste forventer vekst ved å gjøre det samme som i fjor. VID lyttet seg til 22 prosent oppgang i et marked som gikk ned 6. Det er en deilig tanke.
Hva ville det bety for din topplinje, eller ditt tilbud, å ha den samme innsikten om dine målgrupper? Ta kontakt for å høre hvordan vi kan gjøre det samme for deg!