Big 7
AI, krig og omorganiseringer tar all oppmerksomhet i norske bedrifter om dagen. Men noe endrer seg aldri: vi har noe å selge, og vi trenger noen som kjøper. Uten det er vi ikke en bedrift.
Det er syv ting vi trenger at merkevaren hjelper oss med, og det er å få folk til å:
Begynne å kjøpe (ny i kategorien)
Bytte fra et annet merke
Kjøp det oftere
Kjøp mer hver gang
Betale en premiumspris
Kjøp via en annen kanal
Anbefale oss til andre
Velg én.
Jeg vet, det er fristende å si «ja takk, alt der». Men da mangler det fokus på hva vi faktisk skal løse mest. Ok, du får velge to.
Kjøp mer hver gang. Det er torsdag i dag. Skal du på Meny? Trippel Trumf, «3 for 2» på Jacob's, og et eller annet sted bak i hodet ligger en drøm om Japan som plutselig føles litt nærmere. Meny vet at topplinjen driver bunnlinjen i en bransje som elsker å snakke om hvor små marginer de har. «3 for 2» er på Jacob's – deres egen merkevare, som de styrer fritt uten å måtte forhandle med Maarud eller Sørlandschips. Trippel Trumf legges på torsdag, ikke tirsdag. Torsdag er starten på helgehandelen, kos og matglede gir oss indre lov til å dra på litt ekstra, og kosevarer er dyre og har god margin. Hvis du har vekslet Trumf til Eurobonus (jeg har skrevet om det her), blir drømmen om Japan plutselig en grunn til å handle hos Meny og ikke Rema. Alle hjelpemidler tillatt for å folk til å kjøp mer hver gang.
Trippel trumf og 3 for 2. Meny velger seg “selge mer hver gang.”
Bytte fra et annet merke.Telia Phonero ville gi meg gratis AirPods hvis jeg byttet fra Telenor. Jeg tok tilbudet. Klarte til og med å forhandle meg til to par. Ja, du tenker riktig, de fikk to abonnement på én kundehenvendelse.
Begynne å kjøpe det (ny i kategorien). Da Ryde ble lansert, hadde ingen av oss tatt en elsparkesykkel før. Å få folk til å begynne i en helt ny kategori er en egen øvelse, og den er forskjellig hver gang – avhengig av hvor lett produktet er å forstå, hvor stor oppside man tror man får, og om man hadde et uløst behov fra før. Jeg har skrevet om LLMene før også jeg. Hvor stor var ikke oppsiden ved å begynne å chatte med Claude. Da Voi kom etter, var det ikke lenger ny kategori. Da var det bytte fra et annet merke. De ga bort gratis kjøreminutter for å få folk over fra Ryde.
Er du limegrønn eller korallrød, eller spiller det ingen rolle?
Begynne å kjøpe det (ny i kategorien) – versjon 2. Samme øvelse, mye vanskeligere. Det er når du har en eksisterende merkevare og vil strekke den inn i ny kategori. Du klarer det egentlig bare hvis du har en sterk merkevare fra før. Forestill deg et Nike-hotell. Du ser det for deg, ikke sant? Prøv det samme med Scandic. Sko? Butikk? Ville du løpt en halvmaraton i et par Scandic? Neppe. Et merke er historien kunden forteller seg selv om hvem hun er når hun bruker det. Nike forteller deg en. Scandic gjør det ikke. Derfor kan Nike strekke seg, og Scandic kan ikke.
Anbefale oss til andre.Eirik Berge i Visit Bergen anbefalte nyhetsbrevet mitt på LinkedIn. Uoppfordret, ubetalt, og det virket genuint. Det som gjorde det ekstra sterkt er at Eirik er også han som sender meg SMS når jeg ikke har skrevet godt nok. «Stygt redd for at jeg ville kjent et savn,» skrev han. Når Eirik anbefaler deg offentlig, er det altså ekte. Resultatet ble 8 % vekst i abonnenter på den ene anbefalingen. Tenk om det hadde vært et betalt nyhetsbrev og omsetningen vokste 8 % på én ambassadør!
Skjermbilde fra Eirik Berges post på Linkedin
Så hvis jeg skal velge én Big 7 er mitt valg åpenbart «anbefale oss til andre». Hva er ditt?
(Ja, jeg skylder dere eksempler på «kjøp det oftere», «betale en premiumspris» og «kjøp via en annen kanal» – det kommer.)