Hvem vinner merkevarekampen i AI?

Jeg har sagt "jeg spør chatten" i årevis. Når jeg sa Claude, blafret det et snev av usikkerhet over folks ansikt. ChatGPT hadde blitt det alle skjønte. Som å si Ryde i stedet for elsparkesykkel, eller Google i stedet for å søke på nettet. Det skjer når kategorien er ny og mangler et eget navn. Merkevaren fyller tomrommet.

Det kan høres ut som en seier men det er det ikke. Folk er ikke lojale mot Ryde. Vi hopper på første og nærmeste alternativ som en ledig Bolt. Vi sier ikke små blokker med lim på kanten, vi sier Post-It™️ uansett hvem produsenten er. Katastrofe.

Må innrømme at jeg liker limen på de originale Post-It-ene best. Foto: Petter Tran.

Alle skriver om teknologikampen, men merkevarekampen er den som avgjør

Jeg er stadig forundret over at ingen av KI-selskapene ser ut til å ha tenkt særlig strategisk på dette. De er ledet av teknologer, ikke merkevarefolk. Men merkevarer bygges uansett, planlagt eller ikke. Hver uttalelse, hver navngiving, hver gang en grunnlegger stiller seg foran et kamera bygges assosiasjoner til merkevaren.

Ta navngivingen da (kjære vene, gi meg to Paracet™️!). GPT-4o. Gemini 1.5 Pro. Jeg klarer ikke engang å huske hvilken som var den nyeste modellen, eller om Sonnet var bedre enn Haiku. Det er som om Coca-Cola Zero hadde hett "CC Formula 7.3." Det lukter teknolog på alle beslutninger. Noen burde hatt en merkevaredirektør i rommet.

Legg til enhver merkevaredirektørs sanne mareritt: grunnleggere som aktivt motarbeider sine egne merkevarer. Alle som stilte opp ved presidentinnsettelsen håper at all PR er god PR. Det er det ikke. Tesla-aksjen stupte over 50% da Elon satt i Oval Office. Eiere ville kvitte seg med bilene. Selskapet selv skyldte på "endret politisk sentiment" som er konsulentspråk for å si at merkevaren var i fritt fall. OpenAI signerer med forsvarsdepartementet og tror det er en forretningsbeslutning. Det er en merkevareposisjon folk må ta stilling til. 'Folk på gata' begynner å ha meninger om ChatGPTs etiske standard. Enten de vil det eller ikke, er det blitt en merkevare med verdier å stå til rette for.

Så skjer det noe interessant med Anthropic

Du har sikkert sett Super Bowl-reklamen. Endelig et standpunkt om verdier! Budskapet kort fortalt: ingen reklame i din assistent, i motsetning til hos konkurrenten. Dagene etter klatret Claude fra 41. til 7. plass på App Store. Jeg sjekket i dag, nå ligger den på 2. plass. Verdsettelsen mer enn doblet seg på noen måneder. Scott Galloway på Pivot* kalte det "the definition of intelligent branding." Og nå kan jeg endelig si "jeg spør Claude" — og folk vet hva det er. Deilig.

10 millioner US Dollar for 30 sekunder på Super Bowl til anslagsvis 120 millioner seere. Det funket. Her er forresten min favoritt.

Vi har sett dette før

Da Google kom sent inn i en kategori Yahoo dominerte, vant de. Teknologien var god, men de eide også ett tydelig konsept folk kunne tro på. "Don't be evil." (Den har de visst gått bort fra.) Det var en sterk verdibasert merkevareposisjon som svarte på alles frykt om at internett kunne bli en propagandamaskin styrt av nettopp disse aktørene. Netscape forsvant. Yahoo ble forbigått. Dotcom-boblen sprakk og tok med seg selskaper alle trodde var uovervinnelige. MySpace var før Facebook. BlackBerry var før iPhone. Napster før Spotify. Det er sjelden den som definerer kategorien som eier den på lang sikt. Den som vinner er ofte den som gjør det riktig.

TIME spurte 'Can we trust Google with our secrets?' i 2006. Nå stiller vi samme spørsmål til ChatGPT. Cover Credit: DAVID STRICK for TIME

OpenAI og de andre har ikke gjort denne jobben strategisk fra start. De har løpt etter teknologien og glemt hvordan folk egentlig velger. De færreste sitter seg ned og sammenligner KI-verktøyene for å finne det beste. De fleste begynte med ChatGPT fordi det var det alle snakket om.

Jeg lurer på om ChatGPT er Yahoo.

Og om Claude er denne bølgens Google.

(Hadde elsket å ta denne diskusjonen med deg på Zoom eller Google Meet. Den beste vant ikke her, gitt. Ingen husker Skype).

*Kara Swisher og Scott Galloway snakker om OpenAI, Pentagon og Anthropic fra 31:10 i denne Pivot-episoden. Anbefales. Hvis du også er fan av Kara Swisher så kommer hun til Nordiske Mediedager 2026​