Når kjøperen ikke er brukeren
Vi er i dialog med et selskap du sikkert aldri har hørt om, som er til stede hver gang noen legges i narkose.
Dette selskapet har blitt en global leder i en smal bransje, ved å gjøre et viktig kirurgisk instrument til et engangsprodukt. Med andre ord, ingen sterilisering, ingen gjenbruk, ett instrument per pasient.
Hele suksessen er bygget på tilliten til kirurgene: de som bruker instrumentet, tror på det, og anbefaler det videre. Mer enn kunder har de vært beviset på at produktet virker, og portvaktene til markedet. Ved å pleie dem har merkevaren opparbeidet masse legitimitet og god business.
Men i senere tid har måten bransjen handler utstyr på forandret seg. Innkjøpene samles og utføres av komiteer. Her sitter det også økonomer og driftsledere. De gjør innkjøp for hele sykehus, eller en hel region. Kirurgens mening er bare én stemme i dette bildet. Merkevaren må overbevise en rekke folk som stiller helt andre krav til innkjøp.
Det er krevende! Hvilke argumenter skal man bruke? Hvem er målgruppen man egentlig skal vinne med?
Er det kirurgen som elsker at instrumentet har et stativ på hjul? Er det driftslederen som skal planlegge at verdikjeden aldri svikter? Eller innkjøpsdirektøren som skal redusere kostnad per pasient? Hva med smittevernansvarlig som trenger dokumentasjon på at risikoen er eliminert?
Løsningen er å innse at alle rundt kjøpsbeslutningen er brukere, bare av forskjellige ting. En enkel analogi for dette er kattemat. Kattemat er ikke for katter, men for katteeiere. Katten må kanskje like maten, men det er bare forutsetningen for å bli vurdert. Differensieringen skjer i katteeierens verden. Er maten sunn, eksklusiv, praktisk, bærekraftig, rimelig, osv? På samme måte er det kirurgiske instrumentet ikke bare for kirurgen. Kirurgen er ambassadøren men kampen vinnes ikke der.
Når kjøperen ikke er brukeren, holder det ikke å ha det beste produktet. Du må forstå personene rundt kjøpsbeslutningen, og du må være villig til å tenke annerledes om hva som er selve produktet. Kanskje er det ikke instrumentet du egentlig selger, men en helhetlig løsning for et klinisk område. Kanskje det er alle de tilstøtende tjenestene rundt produktet som blir avgjørende.
Dette høres mer komplisert ut enn det faktisk er. Tilnærmingen er den samme vi alltid bruker: begynn med å få innsikt i menneskene (alle de som påvirker beslutningen). Hvem er de? Hva motiverer dem? Hva kan vi løse for dem som andre ikke har løst? Derfra blir alt lettere.
Selger du noe som må godkjennes av flere?
Denne guiden er for deg.