Når kundene maler merkevaren din på neglene
Første uke med vårsol i Bergen, uterestaurantene åpner og hva dukker opp fra vinterdvale? Aperol Spritz. Det er ikke tilfeldig, og det er ikke engang fordi den er best – for egen del kan jeg fint stå over. Det er fordi Aperol har gjort noe de fleste merkevarer aldri kommer i nærheten av: de har bygget en refleks hos folk. Du bestiller før du har bestemt deg for å bestille.
"Aperol Spritz nails" fra Pintrest
Når kundene maler merkevaren din på kroppen sin, har du vunnet.
På Pinterest finnes det egne boards for Aperol Spritz nails. Folk maler merkevaren på neglene sine for å ha sommerfølelsen med seg.
Hva er det egentlig Aperol har gjort?
Aperol er ikke ny. Oppskriften er fra 1919, fargen er den samme som den alltid har vært, og flasken ser stort sett ut som før. Likevel peaket den som trend i 2018 – i Norge økte salget med 141 prosent fra 2017 til 2018 ifølge Vinmonopolet. Nesten hundre år gammel, og plutselig på alles lepper.
Man skulle tro det var en døgnflue. Det har det ikke blitt. Åtte år etter "trenden" vokser Aperol fortsatt med 2,4 prosent organisk i et modent marked, og landet i 2025 et nettosalg på 3 milliarder euro. Aperol Spritz er den mest googlede spritzen i verden, med over 20 millioner søk i 2024. Grei butikk.
Jenni Romaniuk ved Ehrenberg-Bass-instituttet kaller det distinctive brand assets – de visuelle elementene som gjør at folk kjenner deg igjen uten å se logoen. For Aperol er det fargen, glasset, isbitene, appelsinskiven, og hele aperitivo-ritualet rundt det. Konsekvent brukt i over hundre år, på tvers av markeder, kampanjer og generasjoner. Det er derfor trenden ikke gikk over. Det var aldri en trend i utgangspunktet – det var en merkevare som endelig fikk den eksponeringen den trengte for at gjenkjennelsen skulle slå inn hos folk flest.
Men det betyr ikke at de står stille
"The front label is now smaller and more refined. allowing Aperol´s signature color to shine even more", sier de selv på Campari groups egen nettside.
Aperol har faktisk redesignet flasken sin i år. Veldig diskret, for å unngå å bli gammeldags, men så små endringer at ingen mister gjenkjennelsen. Det er forvaltning – justeringer over tid, ikke revolusjon hvert sjette år.
Milka gjør det samme med lilla. De behandler fargen som en eiendel og ikke som en designdetalj, og går juridisk etter andre produsenter som nærmer seg samme nyanse i hyllen.
Mondelez er ikke enig i at forskjellen er stor nok. De truer britiske Primal Pantry med £5 200 i bøter per brudd for å bruke en lilla som ligner Milkas registrerte pantone-kode. (Kilde: BBC)
Hva betyr dette for oss andre?
De fleste merkevarer jeg jobber med har visuelle virkemidler de aldri har tatt seg bryet med å bygge ut, forvalte eller beskytte. Fargen er satt en gang for lenge siden, formen likeså, og så brukes det litt her og litt der, litt inkonsekvent, litt ettersom noen foreslår noe nytt.
Resultatet er at man går glipp av den gratishjelpen som andre merkevarer får. Gjenkjennelsen som skjer uten logoen. Refleksen som gjør at folk peker deg ut på et bord. Neglene.
Jenni Romaniuk sier det slik: "Start with how you want it to finish. Don't think you can fix it later."
Det handler ikke om at du aldri skal endre noe, eller at du aldri skal tørre et nytt grep. Det handler om å forvalte det du har valgt, med intensjon. Bruke det oftere enn du tror er nødvendig. Justere heller enn å erstatte. Og ta det på alvor som en eiendel, ikke som pynt. Det er da det begynner å gi avkastning.
God vår til deg. Jeg skal finne meg en uterestaurant og bestille noe oransje... eller kanskje noe helt annet.