Haaland, Hermès og Synsam – om endorsement som ikke fungerer

Jeg går forbi en Synsam på vei til jobb hver dag. Haaland henger i vinduet. Og for meg lugger det like mye hver gang.

Fra VM-dekningen dukker det stadig opp bilder av landslaget. Haaland har alltid en Hermès-veske i hånden. Til rundt 400 000 kroner.

Og så selger han solbriller til 1 790. Som nå er på salg.

Landslaget på vei til USA. Haaland med Hermès HAC 50cm Endless Roads til ca kr 400 000,-.

Når smitter personens image over på merkevaren

Endorsement – at en kjent person går god for et produkt – er ikke det samme som sponsorat, selv om de ofte forveksles. Sponsorat handler om tilstedeværelse, økonomisk støtte og felles verdier. Endorsement derimot handler om at noe av det personen symboliserer faktisk fester seg til merkevaren. At image og produkt peker på det samme, og at vi som publikum kjenner det igjen uten å bli fortalt hva vi skal føle.

Når det ikke skjer, sitter vi kun igjen med et kjent ansikt i en annonse. Vi registrerer det betalte samarbeidet, føler ingenting, og scroller videre. Ingenting overføres.

Det handler ikke om at utøverne er usympatiske eller at merkene hver for seg er dårlige. Det handler om symbolverdi, om image, om hvorvidt koblingen mellom person og produkt har noen reell kraft før noen betaler for den.

Troverdighet, ekspertise og aspirasjonell attraktivitet

Forskeren Grant McCracken beskrev på 80-tallet hvordan kjendiser lader seg med kulturell tyngde over tid. Endorsement virker når den tyngden overføres til merkevaren – når image og produkt peker på det samme og vi kjenner det igjen uten å bli fortalt hva vi skal føle.

Michael Jordan og Nike er lærebokeksemplet, men ikke av den grunnen de fleste tror. Nike var ikke et basketballmerke. De var et løpesko-merke uten særlig fotfeste i basketball. Jordan ville egentlig signere med Adidas. Men Nike så potensialet i mannen før noen andre gjorde det kommersielt, tok sjansen, og brukte hans eksisterende symbolverdi til å entre en kategori de ikke tilhørte. De bygget ikke en kobling, de fant en som allerede fantes, og bygget et helt nytt marked på den.

Haaland har vokst ut av Bryne
Haaland bærer en spesifikk symbolverdi akkurat nå. Ekstremt, globalt, øverste hylle. En av verdens best betalte fotballspillere, med internasjonale avtaler hos Nike, Breitling og Dolce & Gabbana. Synsam bruker ansiktet hans inn i en kampanje som fortsatt pågår. Men symbolikken hans peker i en helt annen retning enn briller til 1 790 kr. Liten overføring skjer. Og når produktet havner på salg bekrefter det følelsen at Synsam og Haaland ikke er en match.

Han er dessuten i en fase der nasjonale, folkelige deals ikke lenger styrker ikonet hans. Vi tror enda mindre på koblingen når vi vet hva han ellers er assosiert med – ikke fordi Synsam er et dårlig merke men fordi avstanden mellom hans symbolverdi og deres priskategori har blitt for stor.

Finn noe som allerede er sant, og si det høyt

Fra mange år tilbake finnes det et moteksempel. Ole Gunnar Solskjær og brunost fra Tine. En ung mann som hadde flyttet til Manchester, som savnet hjemlandet, som alle antok spiste brunost til frokost hvis han fikk sjansen. Kobling mellom Tine og Ole Gunnar var troverdig. Vi kunne neste se for oss at han måtte ha med en brunost eller to i kofferten tilbake, som ikke var fra Hermès. 

Ole Gunnar Solskjær, i 2003. Ingen trenger å bli fortalt at dette er sant. Vi tror lett på at han kunne lengte hjem til "mors kjøkken" som ung og upolert. Foto: lånt fra Norges fotballforbunds hjemmeside.

Norske idrettsutøvere brukes overraskende mye i endorsement, men de mangler ofte nettopp den aspirasjonelle attraktiviteten teorien krever. De er rådyktige, og godt likt men de har sjelden en livsstil eller en karisma som andre ønsker seg. Det gir begrenset symbolverdi å overføre til andre merkevarer utenfor idretten.

Jacob Ingebrigtsen, for eksempel, passer å representeres av Nike. Den atletiske renheten og den maskinmessige prestasjonsviljen gjør at koblingen holder akkurat innenfor universet der han er et forbilde – som er på løpebanen. Men ikke lenger.

Casper Ruud kan gå mye bredere. Han er allerede koblet til Dior. Tennislivsstilen, glamouren rundt idretten, Roland Garros, turnéliv, er en verden folk faktisk misunner ham. Der finnes det aspirasjon å ta av. Folk vil vite hvilken bil han kjører og hvem han er gift med. Men jeg tenker aldri på hvilken bil Johannes Thingnes Bø kjører.

Naomi Osaka entrer banen i Roland Garros i en kjole av den sveitsiske designeren Kevin Germanier. Under: Gulldrakt fra Nike. Foto: Susan Mullane-Imagn

Tennis skiller seg fra de fleste idretter nettopp her. Det er en verden der mote, livsstil og prestasjon har levd side om side lenge nok til at det føles naturlig. Naomi Osaka kom nylig inn på banen i French Open i en svart kjole med slep. Serena Williams ser vi for oss i tutu og med full styling. De proklamerer identitet. Og det er derfor merkevarer med høye ambisjoner finner tennisverdenens profiler så attraktive.

Casper Ruud. Ikke på banen men i Vogue Scandinavia. Foto: Jimmy Linus

Mye av det vi ellers ser hjemme er egentlig ikke endorsement i det hele tatt – det er sponsorat. OBOS og håndball. Sparebanker og lokale idrettslag. Ingen forventer image-overføring der, og det er helt greit. Det handler om felles verdier og sjenerøsitet. Problemet oppstår når vi behandler sponsorat som endorsement og tror det bygger noe det aldri vil bygge.

Synsam har gjort jobben sin. Kampanjen er pen, brillene tidsriktige. Men det er et matchproblem mellom en mann som bærer Hermès og en folkelig optikker. De to fortellingene peker i hver sin retning, og ingen mengde reklamebudsjett endrer på det.