Siden Ferrari avduket Luce mandag har det vært én samtale. «Hva synes du?» «Ligner den ikke en Nissan Leaf?» «Er ikke dette slutten på Ferrari?» Som Scott Galloway og Kara Swisher sier – og jeg er nesten alltid enig med dem. Men er jeg enig denne gangen?

*Ferraris første elbil Luce (som betyr lys) ble lansert forrige mandag, med paven til stede(!). Foto: Ferrari media centre.*

Jeg har tenkt på det hele uken. Ikke på bilen, men på spørsmålene.

Alle som har sendt meg melding er folk som meg. Europeere som aspirerer mot gammel-penger-kultur, drømmer om en tur i en Riva på Gardasjøen i sommer, og elsker lukten av ekte akselerasjon. Vi har meninger om Ferrari. Vi tror de er relevante.

Og vi er ikke målgruppen. Dashbordet ser helt rått ut, og akselerasjonen hadde sikkert fått meg til å skoggle – men det vil jeg aldri oppleve.

*Ser bra ut dette da, fra brukerens perspektiv. Foto: Ferrari.com*

Hvem er faktisk målgruppen for en bil til 640 000 dollar?

Luce er ikke laget for Ferrari-entusiasten som endelig skal unne seg sin første. Den er laget for folk som allerede har fem til ti luksusbiler i garasjen – og som trenger en grunn til å legge til én til.

For den kunden er trolig ikke spørsmålet «er dette en ekte Ferrari?» Men heller: «gir dette meg noe jeg ikke allerede har?»

Ferrari har med Luce eksplisitt gått etter ultrarike og tech-gründere i Kina og Silicon Valley. Nye penger. Folk i 40-årene som har bygget formuen sin i en verden der teknologi er selve referanserammen for kvalitet og presisjon. De har vokst opp med gaming og kinesiske EV-er som allerede leverer seriøs ytelse. For dem er V12-drønnet ikke et ladet følelsesmessig minne. Det er lyd fra et eldre paradigme. Ingen polkadott-badedrakt og picnickurv i Rivaen. Europa er et museum.

*Sikker plass til en til i denne oppkjørselen. Foto fra Secret Entourage*

Det de derimot antakelig kjenner på kroppen er hva det betyr når et system responderer presist på input. Fire motorer, én motor per hjul (!), betyr at kraften fordeles individuelt til hvert hjul i millisekunder. I svingene gir det en kontrollfølelse som er mer direkte enn det en tradisjonell mekanisk drivlinje kan levere. For dem er ikke Luce et kompromiss. Det er bare en annen bil.

Og for kunden i Milano med gammel familieformue som allerede har Testarossaen og F40-en i garasjen – hun trenger ikke enda en sportsbil. Hun trenger kanskje en bil hun kan hente ungene i uten å knele ned i et lavt sete. Fire dører. Fem seter. 600 liters bagasjerom. Plass til hunden. Luce er Ferraris første familiebil. Er det problemet, eller er det meningen?

640 000 dollar er ikke engang mye penger for målgruppen.

Bevisst polarisering – og historien som gjentar seg

Ferrari-sjef Vigna har gjentatte ganger sagt at Luce er ment å være «polariserende». Og vi har sett det før:

Porsche Cayenne, 2002: «Dette vil drepe Porsche.» Noen år etter var Cayenne Porsches bestselger. I dag er selskapet mer lønnsomt enn noen gang, og SUV-ene utgjør over 60 prosent av salget.

Lamborghini Urus, 2018: rasende purister, ekstremt lønnsomt utfall.

Ferrari Purosangue, 2022: Luca di Montezemolo – mannen som ledet Ferrari i 23 år – kalte det et forræderi. Purosangue ble bestselger med etterspørsel som oversteg tilbudet. Og nå sier Montezemolo om Luce: «Vi risikerer å ødelegge en legende. Jeg håper de i det minste tar hesten av bilen.»

Tredje gang på rad. Hvorfor lar vi oss sjokkere så mye?

*Ferrari Purosangue. Skandale anno 2022. Særlig for sine fire dører. Det kunne ikke klassifiseres som sportsbil. Foto: Ferrari media centre.*

Aristokraten Montezemolo er 78 år. Hans reaksjon på Luce er ildrød og forståelig. Men den forteller oss noe om ham, ikke om markedet. Han definerer sin identitet gjennom Ferrari slik det var da han ledet det frem til 2014. Det er ikke det samme som å representere målgruppen for det Ferrari skal være de neste 20 årene.

Vil den 42-årige tech-gründeren i Shanghai lytte til en pensjonert CEO på alder med hans far når han bestemmer seg for hva som er kult?

Å sjokkere de gamle kundene er ikke en utilsiktet konsekvens av å lansere en elektrisk familiebil til 640 000 dollar. Jeg tror det er måten Ferrari forteller den nye målgruppen at dette ikke er eldre herrers Ferrari – det er din.

Montezemolo blir god reklame.

Hva Jenni Romaniuk ville sagt

Romaniuk er blant de skarpeste på merkevarebygging vi har, og hun er særlig opptatt av distinctive assets – de elementene som gjør at vi gjenkjenner et merke umiddelbart, uten å tenke oss om. Poenget hennes er at disse må beskyttes konsekvent over tid, fordi de er det eneste som faktisk bygger den mentale tilgjengeligheten i kjøpsøyeblikket.

Ferrari har historisk hatt noen av de sterkeste i hele næringslivet: cavallino rampante. Rosso Corsa. Den lave, aggressive silhuetten. Og lyden – det akustiske fingeravtrykket til en Ferrari-motor er noe av det mest gjenkjennelige som finnes.

*Ikonisk Ferrari, modell F40 (1987-1992). Foto: The Super Car Rooms.*

Luce er ikke rød. Den er ikke lav. Den har ikke tradisjonell Ferrari-silhuett. Men den har hesten. Og det er ikke tilfeldig at Montezemolo spesifikt ber dem ta hesten av. Han vet at hesten er det sterkeste av alle disse assetene.

Med lyden har Ferrari gjort noe gjennomtenkt. De har ikke simulert en bensinmotor, noe som hadde vært uærlig og sannsynligvis patetisk å høre på. I stedet fanger et akselerometer plassert i bakakselens hus opp vibrasjonene som reiser gjennom metallet – som en elektrisk gitar. Signalet filtreres, forsterkes og sendes ut. Fem år og 40 000 km med dedikert testkjøring for å finne den riktige lyden til en bil som ikke har lyd. Ja, jeg har lest meg opp. Jeg er dessverre lite interessert i bil. Men jeg er imponert over at noe gjøres ordentlig.

*Nissan Leaf vs Ferrari Luce. Same, same, no difference? Bilder fra dere respektive sider.*

Azzurro la Plata – sølvblå – ble valgt til å fronte lanseringen, ikke Rosso. Rødt er så ladet med bensinhistorien, med Schumacher, med blod, hingst og fart at det ville skapt kognitiv dissonans.

Luce skal ikke være en rød Ferrari uten motor. Den skal være noe annet.

Spørsmålet er om de tok for mye brudd på én gang

Der jeg tror Romaniuk faktisk ville rynket på nesen er noe annet: Ferrari har nå to parallelle visuelle identiteter i markedet samtidig. Den klassiske og den Ive-estetiske. Porsche løste det ved å holde 911 urørt som anker mens de utvidet. Ferrari gjør tilsynelatende det samme – 12Cilindri lever videre uberørt. Men om Luce-estetikken over tid begynner å farge oppfatningen av hele porteføljen, vet vi ikke før om ti år. Da kan vi heller snakkes igjen.

Fikk Jony Ive bare herje på?

Ferrari valgte å gi LoveFrom – Jony Ives studio – definisjonsretten over designet fra bunnen av, inni og utenpå. Deretter jobbet de med Ferrari Design Studio for å tilpasse til krav og produksjon. Men konseptet var Ives. Og resultatet bærer tydelig preg av det.

Sir Ive er utvilsomt et geni. Det har dronningen adlet ham for. Men vi kjenner designere. Vi vet hvordan de sterkeste kan fylle et rom og visjonen presenteres med slik overbevisning og klarhet at det er vanskelig å si stopp, vanskelig å stille det enkle spørsmålet: men er dette en Ferrari?

Ivy er ikke helt alene hjemme heller da. Bare typisk fraværende kvinnekraft. Er det ikke gøy å se på komposisjonen, hvem må stå bakerst, hvem gliser, er hesten med, hva sier farger og klær oss? Fra venstre: Ferrari CEO Benedetto Vigna, styreleder John Elkann, Ferrari chief design officer Flavio Manzoni og LoveFrom’s Jony Ive (i sølvblått) og Marc Newson. Foto: Ferrari, *Vogue Business.*

Ive er formet av Apple. Et selskap der det beste produktet vinner på egne premisser, der arven er lav fordi Apple selv er arven, og der brukeropplevelsen kan defineres nesten fritt. Ferrari er det motsatte. Arven er ikke en begrensning, den er hele verdiforslaget! Det kundene betaler for er ikke bare bilen. Det er historien de får lov til å fortelle om seg selv ved å eie den.

En analytiker fra AIR Capital beskrev Luce som «en blanding av Honda Accord EV og Tesla 3». Au! Det er ikke sikkert han har rett men det sier noe at en erfaren stemme i markedet reagerer slik. Kanskje trengte noen i rommet å si det høyere: vi setter pris på friheten, Jony, men kjenner kunden seg igjen under hesten?

Ikke tradisjonell testing – men heller ikke magefølelse

Ferrari kjørte en tredelt utvikling: teknologiplattformen ble vist i oktober 2025, interiør og dashbord noen måneder etter, og eksteriørdesignet 25. mai i Roma. Det er muligens ikke fokusgrupper og konsepttesting slik vi kjenner det. Men det er en strukturert trinnvis eksponering der de kunne lese reaksjoner underveis. Om de justerte noe mellom hvert steg, vet vi ikke, men noe annet ville overraske.

Det Ferrari sannsynligvis har er noe annerledes – innsikt hentet gjennom forhandlerrelasjoner og direkte klientsamtaler som er usynlige for omverdenen. En form for relasjonell innsikt der 90 000 aktive Ferrari-klienter er tilgjengelige for samtaler som aldri dokumenteres offentlig. Det er et privilegium få merker har, og det forklarer antakelig mye av selvtilliten i strategien.

Om det er nok, vet vi i fjerde kvartal.

Det vi bør spørre oss selv

Kanskje drar de det for langt. Aksjene falt 8 prosent, men steg med 2 igjen. Det kan bli et kostbart blaff i merkets lange historie. Men jeg er ikke sikker. Og jeg vet at jeg ikke kan vurdere det ordentlig uten å ta på meg tech-milliardærbrillene først. Det er ikke lett når man helst skulle hatt en tur i en Riva på Gardasjøen med helt andre briller på.

Hvem sin Ferrari er det egentlig?