Har du riktig pris? Sannsynligvis ikke.
Nylig la jeg ut en designveske på Finn.no til det jeg tenkte var en svært god pris. Ryddetrangen var stor. Jeg skulle bare blitt kvitt den raskt. Det ga mange likes, men ingen kjøpere. Prisen signaliserte antakeligvis at "noe må være galt".
For billig kan være like ille som for dyrt
Min Finn-erfaring er bare et dårlig eksempel på et universelt problem: Hvordan finne prisen som faktisk fungerer? Svaret finner vi ikke gjennom magefølelse eller å skule på konkurrentenes priser, men gjennom testing av betalingsvilje.
Van Westendorp-prisanalyse er én metode, som baserer seg på fire nøkkelspørsmål vi stiller målgruppen. Det er ikke mer komplisert enn dette:
(For billig) "Til hvilken pris anser du produktet som så billig at du tviler på kvaliteten?"
(Billig) "Til hvilken pris anser du produktet som billig, men fortsatt av akseptabel kvalitet?"
(Dyr) "Til hvilken pris begynner du å anse produktet som dyrt, men fortsatt verdt å vurdere?"
(For dyr) "Til hvilken pris anser du produktet som så dyrt at du ikke lenger ville vurdert å kjøpe det?"
Den grå søylen i grafen peker på akseptabelt prisintervall for strømmetjenester, i dette tilfellet: $ 11-16 pr. mnd.
Kunne Netflix økt prisen med 30% uten problemer?
Grafen over er hentet fra en tidligere studie gjort i USA som vi alle kan forholde oss til: strømmetjenester. Studien viste at 35% av kundene som kansellerte abonnementet sitt gjorde det fordi tjenesten var "for dyr", men når og hva er for dyrt?
Betalingsviljetestingen avdekket nettopp det: optimal pris for strømmetjenester var 11 dollar, men det var minimal endring i etterspørselen opp til 14 dollar. Det vil si at folk er relativt likegyldig til prisøkning inntil 14 dollar, og etterspørselen holder seg stabil. Dette prisvinduet gir selskaper som HBO og Netflix mulighet til å øke prisen med nesten 30% uten å miste kunder, gitt at deres abonnement kostet 11 dollar - et lønnsomhetsgap de fleste ikke er klar over.
Premieren på White Lotus 3 på HBO økte seertallet med 57% sammenlignet med premieren av sesong 2. Tjenesten føles åpenbart ikke for dyr, – men hva om den er for billig?!! 🫣 HBO Max og HBO har 150 million abonnenter, og hadde en omsetning på 7,7 mrd dollar. Tenk 30% økning på 150 milioner abonnement!
Hvor stort utvalg trenger du?
I strategiarbeid og forretningsmodellutvikling er det vanlig å bruke metodikken kvalitativt først - spørre et utvalg kunder – for å få raske indikasjoner. Det gjør vi i forkant av eller i løpet av workshops. Hvis det er behov for mer presise prisestimater følger vi opp med mer omfattende kvantitative undersøkelser.
For B2C-produkter anbefaler vi minimum 100-300 respondenter fra målgruppen.
For B2B-tjenester kan 30-40 nøkkelkunder gi valide resultater.
For nisjemarkeder eller store B2B-kunder kan selv 5-10 kvalifiserte respondenter gi verdifull innsikt, da i form av intervju. Resultatene gir indikasjoner og innsikt, selv om de ikke er statistisk signifikante.
Strategiworkshops hos Brandity. Foto: Petter Tran.
Tallene kan avsløre at tjenesten bør skrotes
Å tallfeste prisens smertepunktet mens man jobber med forretningsmodellens lønnsomhet gir en mer konstruktiv dialog om optimalisering av både pris og tjeneste. I enkelte tilfeller leder denne innsikten til den mest verdifulle erkjennelsen av alle: at en gitt tjeneste faktisk bør avvikles fordi ressursene kan gi betydelig høyere avkastning andre steder i virksomheten.