“Hva gjør du egentlig?”
"Spennende det du driver med, men hva gjør du egentlig?"
Jeg får det spørsmålet av og til og hver gang får jeg litt hetta. Jeg hjelper bedrifter med å finne den ene setningen som forklarer hva de er. Tjue år i faget, og jeg sliter fortsatt med min egen. Det drypper hos rørleggeren.
Så i dag tar jeg deg med litt dypere inn i Fløyen-prosjektet. Forrige gang fortalte jeg om hvor vi landet, men nå vil jeg vise hvordan vi kom dit for å forklare hva vi gjør.
Det begynner med innsikt
I dette prosjektet spurte vi litt over tusen bergensere om hvordan de bruker Fløyen. Ikke hva de synes om Fløyen, men hvordan de faktisk bruker det. Spør du folk hva de synes får du bare en temperaturmåling, men spør du hva de gjør får du så mye mer å jobbe med.
71 prosent bruker Fløyen. Men nesten halvparten bare en-to ganger i året. Typisk når de har besøk fra andre byer. Og folk elsker Fløyen. De bare tenker ikke på det.
Workshop 6 av 8 på Fløyen
Alle kunder er ikke like viktige
Det første instinktet til de fleste bedrifter ville vært å bli mer synlige. Mer markedsføring, flere kampanjer, kanskje en TikTok-konto. Det er den klassiske refleksen – rope høyere til flere. Men den tar deg aldri til de interessante spørsmålene om hvem du faktisk skal satse på, hva du skal utvikle, hva du skal slutte med og hvor du faktisk skal tjene penger.
Vi gravde derfor videre i tallene. Kryssanalyserte besøksfrekvens med hva folk faktisk ønsker seg, og det som kom frem var at de ulike gruppene vil helt forskjellige ting.
De som kommer en-to ganger i året sier stort sett "ingenting" når du spør hva som ville fått dem til å komme oftere. De er fornøyde turister i egen by. Hyggelig, men vanskelig å bygge noe på.
De som kommer tolv ganger eller mer bruker Fløyen nesten utelukkende til trening og tur. De elsker naturen, men de kjøper ikke lunsj. De er fristedets voktere, de er en del av skogens ro.
Og så har du de i midten. De som kommer tre til fem ganger i året. De er markant mer interessert i aktiviteter, servering, kulturelle arrangement og familietilbud enn noen av de andre gruppene. De er klare for mer, de trenger bare flere grunner.
Den viktigste jobben ble altså å gi denne gruppen akkurat det – flere grunner til å komme oftere. Det er der veksten sitter, både i lojalitet og i kroner. En helt annen prioritering enn "vi trenger mer synlighet", og en vi aldri hadde landet på uten å grave i tallene.
Definitivt ikke en turist i egen by, heller en fristedets vokter.
Fra tall til retning
Det neste steget var å finne ut hva Fløyen faktisk betyr for folk.
Når folk beskrev opplevelsen sin snakket de sjelden om fasiliteter. De snakket om å finne roen, se langt, få klarhet i tankene, hente energi. Det var like mye mentalt som fysisk.
Det ble kjernen i et kundeløfte som nå styrer alt fra servering til stier til arrangementer. Ikke en tagline fra et møterom, men det folk faktisk opplever når Fløyen er på sitt beste: Der byen slipper taket.
For all del, denne følelsen er ikke ny for bergenserne. Men språkformen må endres i takt med tiden. Her fra Platous åpningstale av Fløibanen i 1918. Kilde: Wikipedia.
For all del, denne følelsen er ikke ny for bergenserne. Men språkformen må endres i takt med tiden. Her fra Platous åpningstale av Fløibanen i 1918. Kilde: Wikipedia.
Det som gjør meg glad
Det fineste med dette prosjektet er det som skjer nå. Hele organisasjonen har begynt å ta det ut. Bare se på Instagram-kontoen deres de siste ukene! Bildene forteller nøyaktig den historien strategien peker mot. De forstår hva de lover folk, og det synes. Det er forskjellen på en strategi som ligger i en skuff og en som lever i hverdagen.
Bilde fra arrangementet "Vinterbad & kveldsmat".
Så neste gang jeg står i en heis og noen spør skal jeg bare svare: vi lager strategi som lever i hverdagen og ikke i en skuff.