Snakk med dem som faktisk vet

I et prosjekt jeg jobber med skal jeg intervjue tre bussjåfører – en kort telefon på tjue minutter hver bare for å høre hva passasjerene sier, hva de klager på, hva de roser.

Dette gjør jeg nesten alltid i markedsanalyseprosjekter. Og hver gang jeg snakker med førstelinjen – butikksjefen, bankrådgiveren, selgeren – får jeg innsikt jeg ikke ville fått andre steder.

Foto: Magne Sandnes

Hvorfor det fungerer

De som møter kundene hver dag hører ting ingen undersøkelse får tak i. Fordi en kunde som svarer på et spørreskjema tenker seg om. Mens en kunde som snakker med sjåføren eller kundesenteret sier det som faktisk plager dem, akkurat der og da. Survey'en fanger frustrasjonen, men førstelinjen vet hvor frustrasjonen kommer fra.

Når det ikke fungerer

Dette er ikke en perfekt metode. Førstelinjen husker det negative best – fem irriterte kunder i uken etterlater en klump i magen som ikke utlignes av at 200 andre reiste uten å klage. De ser bare sin del av kundeopplevelsen. Og ja, noen har egne agendaer. Det er lett å gjennomskue. Derfor fungerer det best som tillegg til andre metoder, ikke som erstatning.

Hva jeg spør om

Jeg holder det enkelt: "Hva er de vanligste kommentarene du får? Hva klages det på, hva roses? Har du lagt merke til endringer? Hva sammenligner kundene dere med?"

Jeg spør aldri om strategi eller "hva burde ledelsen gjøre". Bare hva de faktisk opplever.

For å varme opp samtalen spør jeg hva de liker best med jobben, og hva de liker minst. Her finner vi ofte beskrivelsen av den optimale leveransen – når alt klaffer. Den kan brukes som innspill til målbildet.

Neste gang du skal forstå markedet bedre: Ring dem som møter kundene. Tjue minutter. Bare spør hva de opplever. Jeg lover du at du blir overrasket.